• Новости
  • Каталог уплотнений
  • Справочник
  • Каталог компаний
  • Мероприятия
  • Объявления
  • WEB - РЕВОЛЮЦИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ ПОДХОДОВ К ПРОМЫШЛЕННОМУ МАРКЕТИНГУ

    27 мая, 2013

    ЗАПИСКИ МАРКЕТОЛОГА. WEB - РЕВОЛЮЦИЯ И ИЗМЕНЕНИЕ ПОДХОДОВ К ПРОМЫШЛЕННОМУ МАРКЕТИНГУ.

    Размещено в сокращенном виде, полная версия в журнале ТПА
    Горобченко С.Л., МБА, Санкт-Петербург
    20 лет назад впервые появился интернет. За это время он шагнул от закрытых сетей военного или только научного назначения до всеобщей всемирной паутины. Его роль теперь поистине огромна. Мы общаемся через электронную почту, ведем блоги и дневники. Социальные сети стали основой для развития новых форм виртуального общения.
    Все больше обычных вещей делаются новыми способами через интернет, которые раньше были недоступны как, например, книжная торговля на amazon.com. Все больше компаний или информационных изданий «уходят» в сеть, создавая свои собственные сети профессионального общения, такие как linkedln.
    Денежный сервис PayPal; модерация событий; рождение не национальных, а международных сообществ и групп по сходным интересам; вход в жизнь мобильного интернета; развитие контента и программного обеспечения, разработанного под задачи бизнес коммуникации в интернете; поддержка он–лайн; появление платформ «безбумажного» общения; рождение он-лайн библиотек и он-лайн энциклопедий типа Wikipedia; значительные достижения в создании развитых IP платформ создали новые возможности и для маркетинга.
    Новой основой маркетинговых действий во многом стали вирусный и событийный маркетинг. Они, в свою очередь, появились благодаря использованию сетевых эффектов и нового понимания поиска информации на основе ассоциаций и сходства, с использованием фрактальных или нейрофизиологических особенностей восприятия и поиска информации.
    Наиболее значительную пользу новые интернет - технологии принесли в сферу сбора и обработки информации с нахождением ведущих доминант потребителей. Нахождение сходства и ключевых слов дали возможность поиска данных в безбрежном море информации для каждого отдельного пользователя, а компаниям – возможность предоставлять такую информацию на уровне отдельного потребителя.
    Никогда в истории ранее это не было достижимо. Рынок и один из его важнейших факторов – реклама - стали значительно более дружественными к покупателю.
    Одним из главных достижений интернета стали разработанные программы, оценивающие запросы пользователей и способные предсказывать их желания на основе предыдущих запросов. Для этого, как известно при обращении с запросом к пользователю приходит программа – пирожок (Cookie), постепенно формирующий портрет пользователя как потенциального клиента для рекламодателя.
    В большей степени рекламодатели интернета таких систем как Google и др., платят именно за это знание. Наиболее точно знать потребности клиентов – это означает и самую высокую конкурентоспособность. А зарыться в мозги клиентов до того, как они сами осознают свои потребности, представляет самое высокое достижение маркетинга. 
    Впервые становятся возможными такие технологии как подгонка магазина под клиента. В интернет - магазине он сможет найти то, что никогда не нашел бы, если бы ходил по безбрежным площадям гипермаркетов. Персонализация запроса и возможность его обработки под индивидуальные потребности пользователя стала наиболее сильной стороной он-лайн продаж по сравнению с гигантами розничной торговли.
    Новые критерии релевантности рекламы для конкретного пользователя на основе аукциона для компаний – рекламодателей, разработанных Google, позволили избавиться от назойливых баннеров, приближая рекламные сообщения к истинным потребностям пользователей. Отметим, что подобные технологии существовали в науке, технике, медицине и других областях знаний и в «доинтернетную» эру и назывались «поиск по индексу цитирования».
    Функции определения качества, ценности и релевантности рекламы на основе связи с предыдущими запросами пользователей стали сегодня главным элементом контекстной рекламы в интернете. Это во многом обеспечили и собственные почтовые службы крупнейших поисковых систем, сканирующих не только поисковые запросы пользователей бесплатных адресов электронной почты, но и ключевые слова в каждом из писем.
    В более глобальном масштабе родились технологии анализа предпочтений типа «web bot» При помощи специальных алгоритмов считывания ключевых слов и эмоциональных подтекстов удается делать предсказания поведения фондовых рынков. Используются такие кванторы как продолжительность, воздействие, непосредственность, интенсивность и др. Анализ лексики является динамическим и изменяется в соответствии с изменением эмоционального напряжения и с тем, как люди общаются в интернете. Например, в 2008 году насчитывалось около 300.000 ключевых слов в лексиконе, и анализировался соответствующий им эмоциональный контекст. С развитием технологии анализа предсказания будут все боле точными и убедительными.
    Сбор данных о пользователях; собрание всех эпизодов запросов пользователя воедино; формирование персональной карты данных о пользователе сколь угодно большой глубины; выявление его сходства и характеристик с достижением критической массы пользователей для выделения их в отдельный сегмент и определения серийности продукции, выгодной для производства – стали одной из важных составляющих сегодняшнего маркетинга.
    Количество массовых акций, которые можно провести с использованием интернет - технологий практически безгранично. По мнению большого числа исследователей маркетинга, они будут наиболее востребованы в 21 веке, и основаны на эффектах глобализации и преодолении всех видов информационных и национальных границ.
    Лоббирование и создание профессионального общественного мнения с применением т.н. модераторов – блоггеров или интернет-редакторов, формирующих комментарии и ссылки, «вброс» новых идей в профессиональное информационное пространство, войны сайтов и кибератаки с использованием хакерских технологий, охота за базами данных с другой стороны стали обратной стороной этих новых форм маркетинга.
    Исключительную важность приобрели такие способы маркетинга, как достижение сетевого эффекта, когда информация распространяется от друга к другу, достигая чрезвычайно сильной цепной реакции. Технологии телемаркетинга, известные со времен Гербалайфа, приобретают новую силу.
    Безбрежность информации с другой стороны породили и такой эффект как «мусорная» информация. Появилась необходимость в рождении проверенных авторитетных источников, способных создать заслоны и отсеять некорректную и откровенно ложную информацию. Ведущие газеты и журналы во многом перешли интернет-пространство, став в большей степени он-лайн – журналами. Это позволило во многом создать островки авторитетной и достоверной информации в интернете и решить проблему «мусора».
    Развитие электронных библиотек, предоставляющих информацию «он-лайн» и – «он-лайн» энциклопедий, способных обновляться в динамическом режиме, избавили нас от посещения разных центров документации. Большинство из нас теперь, чтобы получить справку по какой-либо теме, обращаются к Википедии (ru.wikipedia.org).
    Развитие информационных технологий привело и к резкому изменению использования знаний внутри компаний. Современная компания использует методы управления знаниями на основе систем обработки данных, формирования баз, использования системных оболочек типа CRM, использует глобальные многосвязные и распределенные системы, способствующие эффективному воплощению принципа global operational and business excellence. Роль интеллектуального капитала компании будет расти, а сам интеллектуальный капитал, подпитываемый энергией легкости интернет коммуникаций и систем управления знаниями, будет существенным признаком эффективной компании 21 века.
    В свою очередь оказалось, что и на уровне отдельного человека невозможно иметь тысячи друзей. Можно иметь «либо тысячу, либо друзей». Уже выявлено, что средний пользователь имеет не более 5-6 регулярных контактов, а общее контролируемое число контактов не превышает 150 человек (число Данбара). Оказалось, что внутри создания информации есть и свои ограничения, накладываемые возможностями пользователей. В основе их лежат истинные потребности в эволюции отношений, а не накопление контактов.
    Пример
    Компанией МакДональдс была проведена акция – «Исключи 10 человек из своего списка друзей и получи гамбургер». В течение недели участниками акции были удалены более 239.000 контактов из своих аккаунтов.
    Алекс Кротоски Виртуальная революция www.24doc.ru. 25.04. 2013
    Многие люди озабочены тем, что их присутствие в сети фактически означает их полную открытость и их личной жизни. Это спам, звонки, связанные с тем, что они были зарегистрированы в каких-либо базах данных, и финансовые потери. Например, потери денег при взломе баз данных кредитных карт стали частью жизни сегодняшнего дня. Не менее страшны и моральные потери. Личная жизнь уже не может быть тайной.
    Пример
    В 2007 году компьютерным гигантом AOL в США были опубликованы данные запросов с цифровых кодов пользователей за три месяца. Их оказалось более 650 000. По данным сравнения запросов с данными жителей из телефонных книг и других баз данных стало возможным полностью идентифицировать пользователей. Поиска данных о пользователях по их цифровому коду с прочтением их личной переписки оказалось достаточно. Это вызвало неподдельный шок многих пользователей и стремление защитить свою личную жизнь.
     Движение за защиту личного пространства стало достаточно сильным и привело к появлению компаний, специализирующихся на защите информации, таких как «Attention trust». Это программное обеспечение способно отследить свое присутствие в сети и предъявить права собственности на свою личную информацию.
     За время существования интернета выросло «сетевое поколение». Оно настолько отличается от старшего поколения, что об этом требуется специально упомянуть. Если у Вас нет каких-то знаний, то кроме поиска информации раньше необходимо было сконцентрироваться и поразмышлять. Прочтение специализированной литературы, будь то медицина или арматура, было необходимым. Сейчас же достаточно зайти в интернет и скачать ссылку из Википедии, реферат, и пр.
    Чтобы найти информацию, молодое поколение ищет ссылки и совпадения, ориентируясь в основном по гиперссылкам, поверхностно просматривая сайты, и переходя от одного компонента к другому без углубления в суть и детального изучения материала. Даже родились способы просмотра по типу «Лис» и «Ежей». «Лисы» проводят поиск по общим совпадениям, без детализации, а «Ежи» - с детальным рассмотрением каждого источника информации. Как оказалось, «лисье» поведение значительно ближе к молодому поколению, а результаты по скорости ответа на вопросы и поиску требуемой информации в два раза выше, чем у представителей «Ежей», как правило, старшего поколения. Придя домой, большинство молодежи погружается в сеть.
    Мышление изменяется под стать архитектуре сети. Концентрация мысли происходит уже не в урбанистических центрах, например, в огромных городах или научных центрах, а в клубах и профессиональных сообществах внутри сети. Молодое поколение, похоже, научилось пользоваться этими возможностями лучше. Они лучше владеют поиском, характерным для сегодняшнего времени с ее бездонностью информации и лучше владеют сетевой коммуникацией.
    Поэтому в будущем такие сетевые страны как Корея могут прогнозировать и большие успехи своих ученых, а уровень инноваций, предлагаемых Кореей, будет выше. Основу для этих инноваций создают возможности коммуникации, приходящих с развитым использованием интернета в рамках целых стран. Снова придет необходимость в коллективной работе и интуиции, характерным для «глобального мозга».
    Потрясающее изменение технологического, экономического и социального уклада, которые следуют волнам конъюктуры, описанных когда-то Н.П. Кондратьевым, подскажут нам, что волна информатизации через интернет создаст в дальнейшем новые виды компаний, новые виды рекламы и маркетинга, изменит расстановку сил между странами на мировом рынке и произведет революцию в каналах распространения. У нас есть еще 30-40 лет, которые предсказывал Кондратьев для общего экономического роста на основе нового информационного «интернет» уклада до следующего кризиса и следующих технологических изменений. А пока будем использовать маркетинг на основе интернет - технологий.
    Примерно так видится сегодняшнее положение дел с информатизацией пространства. Изменяется все – уходят отрасли, не соответствующие новым интернет – реалиям, уходят компании, не способные приспособиться к ведению бизнеса с применением интернет - технологий, отстают страны, не поспевающие за новыми подходами, и даже меняется тип мышления, характерный для человека, использующего интернет. Все это предстоит учесть в своей деятельности маркетологам, не желающим отставать от времени…
    25 мая 2013 года

    Похожие новости

    Назад к списку новостей