• Новости
  • Каталог уплотнений
  • Справочник
  • Каталог компаний
  • Мероприятия
  • Объявления
  • Публикации: КАК РЕШАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ?

    18 ноября, 2013

    КАК РЕШАТЬ МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ?

    Горобченко С.Л. МБА, МАК Вектор, Санкт-Петербург
    Когда грянет кризис, то маркетологам придется в очередной раз раскрыть свои творческие возможности. Директора снова призовут их к поиску свежих решений и попросят найти способы лучшего разрешения проблем компаний. К сожалению, не все из нас знают, как это сделать.
    Большинство из нас решает маркетинговые задачки, используя всего несколько основных инструментов. Те приемы, которые описываются в известных сборниках приемов зарубежных авторов, например, Рика Крэнделла (Рик Крэнделл, 1001 способ успешного маркетинга, изд. торговый дом Гранд, М., 1999, 496 стр.) зачастую просто не применимы в промышленности.
    Тем не менее, есть путеводные ниточки, позволяющие взглянуть на проблемы потребления с точки зрения объективных закономерностей. Давайте попробуем применить системный подход, рассматривая бизнес и маркетинг как систему с определенной целью. На этой базе попытаемся уловить противоречия, а дальше поищем, какие приемы можно применить, чтобы разрешать противоречия в бизнес и маркетинговых системах.
    Понимая промышленный маркетинг как отображение объективных закономерностей в развитии удовлетворения потребностей технических систем, мы можем применить и совершенные инструменты разрешения противоречий на основе ТР(Т)С (теория развития (технических) систем) и ТРИП (теория решения инженерных проблем).

    ИДЕАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ И БИЗНЕС - СИСТЕМЫ

    Бизнес-системы, как и технические системы, основаны на реализации тех или иных функций, в их основе лежат цели системы, например, получения прибыли. Поэтому для них применима формулировка Идеальной цели, как это может быть представлено для идеальных систем: функция системы выполняется, а самой системы нет; количество выполняемых функций увеличивается, а затраты на их выполнение стремятся к нулю.
    Никто так хорошо не выразил понятие идеальной цели в маркетинге как Питер Друкер: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Другое хорошее определение подсказывает Филипп Котлер: «Идеальный товар - это тот товар, который полностью и естественно соответствует потребности».
    Чем меньшее расстояние между Вами и клиентом, чем за более короткое время выполняется услуга, доставляется товар, чем меньше сил приходится прилагать Потребителю для реализации функций товара, тем товар совершеннее и тем легче усилия для его внедрения на рынок. В бизнесе этот показатель рассматривается как принцип ЛВД (Легкое ведение дел), который направлен на снижение общих затрат на ведение дел. Легкость звонка, горячие телефонные линии, доступность менеджера, его полномочия по организации работы с другими подразделениями, категория «персональный менеджер для корпоративного клиента» и др. – все это многообразные проявления этого принципа.

    ПРОТИВОРЕЧИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ И БИЗНЕС СИСТЕМАХ

    Как только появляется идеал, то тут же появляются и разрывы с реальным положением дел, а в своей крайней форме - противоречия. Давайте посмотрим на них подробнее. Чаще всего встречаются противоречия требований и противоречия свойств.
    Противоречие требований легко встретить в жизни любой компании. Так, если требуется открыть региональный офис, то можно повысить присутствие и уровень продвижения в удаленной области, но придется нести дополнительные расходы за открытие офиса, разрешения, административные расходы и пр.
    Противоречие требований автоматически переходит в противоречие свойств, которыми должна обладать система. Продолжая пример и усиливая противоречивость положения, это выглядит так: в регионе должен находиться региональный офис и не должен находиться, чтобы не нести затраты. Каково, а! Как бы вы решили задачку, поставленную именно так?!
    Для решения подобных задач необходимо рассмотреть организационные противоречия, как наиболее часто встречающиеся в жизни организаций, и как они могут быть использованы для продвижения своей продукции. В этом случае, если есть понимание наверху, основным препятствием может быть организационное противоречие между быстро меняющимися потребностями организации и проблемами внедрения, организационными противоречиями, инерцией персонала и пр. Ниже мы попытаемся применить известные способы разрешения противоречий к маркетинговым и бизнес - системам.

    ПРИЕМЫ РАЗРЕШЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ И БИЗНЕС ПРОТИВОРЕЧИЙ

    Разделение противоречивых элементов в пространстве. Конкурирующим между собой элементам системы выделяется свое «пространство».
    Пример. Конкурирующим бизнес единицам (дилерам, дистрибьюторам, региональным представительствам) выделяется определенная, не смешиваемая между собой территория.
    Разделение противоречивых элементов во времени. Конкурирующие или нерационально используемые элементы системы разделяются во времени.
    Пример. Применяются различные рекламные носители, в зависимости от сезона.
    Пример. Чтобы посетители выставок смогли посетить однотипные выставки по целлюлозно-бумажной промышленности, шведский организатор выставки SPCI и финской выставки PULPAPER договорились о том, что каждая из них будет проводиться раз в 2 года, при этом в каждый год будет проводиться только одна из выставок, и при этом они будут чередоваться.
    Пример. Чтобы заказчик получил возможность привыкнуть к программному обеспечению для диагностики клапанов, практикуется передача программного обеспечения в бесплатное пользование с лицензией на 3 месяца. За это время технические специалисты, как правило, говорят «да», увидев многообразные эффекты и решение производственных вопросов, которые раньше решались обычными методами. Ни один из других маркетинговых инструментов (бесплатные семинары, обучение, снабжение литературой, референц листы и др.) не давали такого эффекта.
    Дробление - разделение – состоит в разделении системы или объекта на независимые части, проводится выполнение системы или объекта разборным, условным и независимым, увеличивается степень дробления объекта. Примеров в маркетинге и бизнесе более чем достаточно.
    Пример. Покупка оптом многих видов продукции и дальнейшая их продажа с надбавкой в розницу остается наиболее выгодным видом бизнеса.
    Пример. Известно, что счета с малыми суммами проходят через финансовые службы быстрее, чем счет на крупную сумму. Дробление суммы на более мелкие часто используются для увеличения объема поставок и продаж. В идеальном случае годовая поставка дробится на любые партии, как по сумме, так и по количеству и номенклатуре. В этом случае осуществляется переход на торговлю со склада, в более усиленном виде – на поставку (торговлю) по типу «склад - магазин» и в еще более эффективном варианте на поставку по типу склада временного хранения (консигнационного склада), при котором потребитель имеет возможность взять запчасти, детали, продукцию непосредственно у себя на производстве.
    Пример. В течение 90-х годов наиболее эффективным способом бизнеса было приобретение крупных предприятий с множеством подразделений, видов выпускаемой продукции и направлений. Затем их делили по направлениям, выделяли отдельные юридические лица и продавали по частям.
    Пример. Удачное месторасположение, например, на стыке многих рек, или на выходе реки в море, где есть возможность связи со многими портами, создают значительное маркетинговое преимущество компаниям, работающим в таких центрах. Здесь также появляется дополнительная возможность сбора таможенных пошлин за транзит. Именно таким образом, древние «маркетологи» реализовывали возможности получения дополнительной прибыли. Примеры: Старая Ладога на пути «из варяг в греки»; Константинополь – на пути из Черного моря в Средиземное; Итиль - на пути из Каспийского моря по Волге в Великую Булгарию, и далее в русские земли и Скандинавию.
    Часто принцип трансформируется в маркетинге в принцип специализации – кооперации.
    Пример. Разделенные направления поставок, логистики, объединяются, укрупняются и далее происходит их кооперация, например, по заготовкам, поставке крупных партий. При этом одинаковые отделения компаний часто либо закрываются, либо реформируются.
    Пример. Компания Альянс Континенталь сумела повысить на 13% доходность ценных бумаг при вложении в ПИФ, поскольку правильно разделила клиентов по категориям, выделяя специализированные сегменты.
    Пример. За счет создания альянса авиаперевозчиков удается поддерживать направления, затраты по которым не смогли бы выдержать каждый из них в отдельности.
    Принцип вынесения. От системы или объекта выделяют мешающую часть или мешающее свойство, или, наоборот, выделяют единственно нужную часть (нужное свойство).
    Пример. При рассказе продавца наибольшее внимание уделяют главному потребительскому качеству товара, а слабые свойства преуменьшают или не показывают его.
    Принцип местного качества – переход от однородной структуры системы или объекта (или внешней среды, внешнего воздействия) к неоднородной. Разные части объекта должны выполнять различные функции. Каждая часть системы или объекта должна находиться в условиях, наиболее благоприятных для ее работы.
    Пример. Известно, что на местных рынках всегда есть свои собственные марки воды, колбасы, йогуртов и т.д. Например, вода «Шаянская» наиболее популярная в Карпатах, мало известна в России. Сеть «Теремок», «Елки-Палки» с истинно русской едой, напитками, блинами и способом подачи продуктов является серьезным конкурентом в России известным международным сетям как Pizza Hut, МакДональдс и др.
    Принцип асимметрии. Переход от симметричной формы объекта к ассиметричной. Если объект ассиметричен, то можно увеличить степень ассиметричности.
    Пример. Известен способ ассиметричного ответа, который дают компании при агрессивной политике какого-либо из конкурентов. Так, если симметричным ответом можно назвать усиление аналогичной рекламы, одинаковое ребрендирование, поиск одинаковых положительных качеств в товаре, то в качестве ассиметричного ответа можно вспомнить ответ МММ в лице Лени Голубкова на слухи, возникавшие в среде дольшиков, например: «Я не халявщик, я – партнер» и др.
    Принцип объединения. Объединяются однородные или предназначенные для смежных операций системы или объекты. Объединяются во времени однородные или смежные операции.
    Пример. Для эффективного продвижения на рынке сложных клапанов для пароконденсатной системы гофроагрегатов, рассматривается вариант альянса с производителями котлов, способных обеспечить наиболее высокое качество технологического пара. В этом случае, качественный пар, без конденсата, без толчков давления, накипи, проходит через качественные поворотные шаровые клапаны с наиболее высокой линейностью регулирования, и обеспечивает наиболее высокое качество и совершенство регулирования процесса с минимальными потерями. Все вместе даст большее качество потребления и удовлетворения потребности в стабильности и надежности регулирования и снижении потерь.
    Принцип универсальности. Система или объект выполняет несколько разных функций, благодаря чему отпадает необходимость в других объектах.
    Пример. Стандартные условия продаж однотипного продукта избавляют от необходимости рассказывать, почему одним потребителям дается скидка, а другим нет, избавляя от обвинений в несправедливой торговле.
    Принцип «матрешки». Система состоит из нескольких однородных систем, объединяясь для получения большего результата. Один объект как бы размещается внутри другого, который в свою очередь находится внутри третьего и т.д.
    Пример. Чтобы получить большую скидку от производителя, несколько компаний объединяются в один покупательский пул и вместо небольшой скидки, каждый из них получает максимально возможную.
    Пример. В начале 20-го века наиболее популярным методом строительства доходных домов был следующий: на первом этапе брался кредит, и он шел на оплату фундамента. На втором этапе фундамент становился залогом для получения большего кредита и на эти деньги возводился 1-й этаж. Далее существующее строение становилось основой получения большего кредита, и на эти деньги возводились последующие этажи вплоть до окончания строительства.
    Пример. Аналогичная схема применена и для постройки бумажной фабрики. На первом этапе формируется кредитная история за счет получения оборотных средств на торговлю бумагой. На втором этапе представляется бизнес план и с кредитной историей. Компания значительно легче получает кредит на строительство фабрики. При строительстве фабрики приобретается и запускается в первую очередь бумагоперерабатывающее оборудование, которое сразу же дает доход, поскольку оно дает продукцию, сразу идущее на продажу. На следующем этапе доходное производство становится залогом для приобретения бумагоделательной машины для выработки бумаги, таким образом, последовательно завершая процесс полной вертикальной интеграции, когда каждый этап становится базой для последующего.
    Пример. Характерны также любые виды накопительных скидок.
    Пример. Отрицательным примером являются финансовые пирамиды, где прибыль каждого следующего уровня определяется возможностью собрать больше покупателей на более низких уровнях и за счет их вложений.
    Принцип «антивеса». Компенсировать обременительность объекта можно объединением с другим объектом, обладающим высоким потенциалом. Компенсировать обременительность объекта взаимодействием с внешним деловым окружением. Этот пример хорошо связан с «военным» крылом маркетинговых приемов и используется в маркетинговых войнах.
    Пример. В Советские времена торговые работники создавали т.н. набор, в котором один из дефицитных продуктов объединяли с залежалым. Покупатели, приобретая набор, и желая получить только дефицит, одновременно, «в нагрузку» получали и залежалый. Тем самым Советской торговле удавалось сбывать и товар, который не «шел».
    Пример. Прием похож на одну из китайских стратегем. Например, одно из следствий стратегем гласит: «останови сильного тем, что его некрасивые действия станут достоянием публики или общественности».
    Пример. Принцип хорошо знаком участникам тендерных торгов, который работает по технологии «сдержек и противовесов». Результатом действия этого приема на торгах всегда является эффективное снижение цены и назначение наиболее выгодных для заказчика условий.
    Принцип предварительного действия - антидействия. Заранее выполнить требуемое действие (полностью или хотя бы частично). Заранее изменить систему или расставить объекты так, чтобы они могли вступить в действие без затрат времени на доставку и с наиболее удобного места. Заранее придать системе или объекту свойства, противоположные недопустимым или нежелательным эффектам. Если по условиям задачи необходимо совершить какие-то действия, надо заранее совершить антидействие.
    Пример. Чтобы начать продавать какой-либо товар, который вызывает общественный резонанс, то одним из эффективных приемов будет распускание слухов о слухах. Например, понимая угрозу от дешевых китайских товарах, распускаются слухи, о том, что они небезопасны для детей. Одновременно, при запуске нового товара постоянно подготавливают почву успешного сбыта тем, что формируется потребность в нем. Сообщается в печати об успешном применении или о том, каковы были плохие последствия, если товар не используется. Другой возможностью является постоянное информирование о том, на какой стадии находится выпуск товара, рассказывается о том, что выпуск ограничен, все время подогревается спрос, вводятся дополнительные ограничения на вход с целью привлечь наиболее обеспеченных и финансово состоятельных покупателей, или отсечь малосостоятельных поставщиков, как часто делают крупные сети.
    Пример. На одном из целлюлозно-бумажных комбинатов проводился тендер на поставку нержавеющего металлопроката для годового останова. В тендере должны были принять участие множество металлоторгующих фирм, и ценовая война была бы неизбежна. Одна металлоторговая фирма внимательно оценила требования ЦБК, а именно, трудность в определении количества металла, требуемого для ремонта, поскольку заявочная компания опережает обычно составление дефектных ведомостей, к тому же предусмотреть все расходы материалов на монтаж практически невозможно. Это обычно приводит к завышению заявок и появлению неликвидов. Чтобы выиграть контракт, применили способ предварительного действия. Имея возможность поставки в кредит, было решено поставить на условиях консигнационного склада (временного хранения) избыток материалов (принцип избыточного действия), чтобы обеспечить практически все возможные нужды ремонтников. Остальное после подведения итогов было бы возвращено на склад компании. Таким образом, потребитель получал гарантию срочности и полноты удовлетворения своих нужд, а металлоторговая фирма возможность продать продукцию в большем объеме за счет замены использования некондиционных материалов на металлопродукцию гарантированного качества.
    Пример. Чтобы быстро обслужить покупателя и ускорить отгрузку за счет снижения времени прохождения документов, во многих отделах сбыта принято отгрузочные документы готовить заранее.
    Принцип «заранее подложенной подушки». Компенсировать относительно невысокую надежность системы или объекта заранее подготовленными аварийными средствами.
    Пример. Зная, что поставка может быть не выполнена, заранее предусмотреть более высокую ставку прибыли по контракту, а в контракте в качестве приманки предусмотреть более высокие штрафы для поставщика, что позволит снизить напряжение со стороны покупателя и реализовать контракт.
    Принцип эквипотенциальности. Изменить условия работы так, чтобы не приходилось прилагать дополнительные усилия по преодолению препятствий.
    Пример. В маркетинге есть понятие «оценить покупателя». Это означает, что лучше работать с теми, кто уже купил, кто легче откликается на рекламу, с друзьями покупателей, которые уже приобрели товар (телемаркетинг), чем с абсолютно новыми потребителями. Нахождение однородного сегмента потребителей, например, компаний – конкурентов или смежников, также является одним из важных средств маркетинга и демонстрирует принцип эквипотенциальности в действии.
    Пример. Тиражирование или клонирование решения, принятого рынком, также как и примененного здесь принципа копирования является значимым примером.
    Пример. Чтобы не тратить время на подготовку письма с предложением для каждого запроса в индивидуальности, на что уходит много сил, в каждом письме формируются абзацы, которые могут использоваться с небольшими изменениями практически во всех письмах для каждого индивидуального покупателя, создавая ощущение индивидуального подхода.
    Принцип «наоборот». Вместо действия, диктуемого условиями задачи, осуществить обратное действие.
    Пример. Прием наиболее эффективен для рекламы. Однако и в маркетинге также есть интересный прием, например, при поиске товаров - «золушек». Именно так действуют девелоперы, пытающиеся найти земельные участки, на которые в дальнейшем будет значительный спрос. Таким образом, выросли миллиарды Дональда Трампа, американского миллионера. Таким же образом миллионером стал один из американских бизнесменов, который скупал мусорные свалки, и делал из них поля для гольфа, за счет дешевизны продавал их под т.н. Моллы – крупные гипермаркеты или строил специальные заводы по производству метана из органических отходов.
    Принцип динамичности. Характеристики системы, объекта или внешнего окружения должны меняться так, чтобы быть оптимальными на каждом этапе работы. Разделить систему или объект на дивизиональные или мобильные части. Если объект в целом инертен или статичен, то сделать его мобильным, динамичным, подвижным, перемещающимся.
    Пример. Под угрозой инфляции в действие приводятся деньги, которые ранее хранили под матрацами.
    Пример. Передача полномочий нижестоящим организациям и наделение их ответственностью, являющееся движущей силой маркетинговых отделов, делает всю систему более динамичной. Сейчас это проявляется в виде более динамичных дивизиональных подразделений по сравнению с ранее применявшейся линейной иерархической системой управления маркетингом. Даже полномочия на подписание контракта, предоставление скидки, например, до 10.000 USD, получают непосредственно менеджеры по продажам, и им не требуется согласования с директором. Все вместе, это позволяет приблизиться к покупателю и быстро и динамично заключать контракты.
    Принцип модульности. Заключается в том, что от прямых услуг, сложных и взаимосвязанных жесткими связями услуг и продуктов переходят к более гибким, связям, пакетам услуг, обладающих определенной законченностью и модульностью. Наиболее часто заметно в развитии продукции, но маркетинговый аспект заключается в том, что вместо простой модульности в продукции может быть предусмотрено обязательство и гарантия, что каждый новый элемент или узел, например электронная плата, точно станет в тот же самый корпус.
    Пример. Китайская компания, приобретая новый клапан с позиционером, уделяет значительное внимание возможности установить новые платы в имеющийся корпус, являющийся главной составляющей себестоимости позиционера. Почему? Из-за быстрого морального старения платы придется менять, поскольку они будут насыщаться все более интеллектуальным диагностическим программным обеспечением. В связи с этим модульность исполнения и гарантии использования старых корпусов для новых плат дают очевидное преимущество покупателю, который будет иметь затраты только на платы, а не на позиционер в целом. В тоже время продавец получает маркетинговое преимущество, заключающееся в том, что такое решение более востребовано на рынке.
    Принцип частичного или избыточного действия. Если трудно получить 100% требуемого эффекта, надо получить чуть меньше или чуть больше - задача при этом существенно упростится.
    Пример. Одной из наиболее трудных задач в маркетинге является выделение из большой массы неопределенных покупателей наиболее перспективных. Если звонить каждому, то тратится уйма времени и сил, а результат может быть минимальным. В этом случае, используют прием «ковровой бомбардировки», посылая письма практически всем вероятным покупателям, т.е. с «избытком», вместо длительного прозвона адресной базы покупателей.
    Пример. Другим примером может быть развитие этого приема, когда есть возможности получения многообразных баз данных, однако, при этом неопределенность по-прежнему высока. В этом случае можно наложить базы друг на друга, пока не появится группа потенциальных покупателей с высокой степенью вероятности являющихся потребителями услуги или продукта. Так, компания по продаже курсов английского языка приобрела компьютерную базу жителей Санкт-Петербурга, сравнила ее по семейным, возрастным показателям, критерию семейного покупательского пула, жизни в престижных районах, базе мобильных телефонов, типов машин, выделенных жителей, по базе данных ГИБДД. По сложению массы и закону больших чисел выявилась примерная база вероятных покупателей услуги среди молодежной среды, которая наиболее трудно выделяется из базы данных.
    Пример. Известен прием продавца, заключающийся в том, что покупателю дается возможность попробовать изделие в действии. Например, это «тест драйв автомобиля», передача в аренду оборудования и др. Одновременно, это и избыточное обратное действие, например продажа по системе «трейд ин» когда поставщик обязуется выкупить старое изделие обратно, если покупатель согласен приобрести новое. Это часто применяется для востребованных на рынке секонд хенд или ликвидных продуктов.
    Принцип перехода в другое измерение. Трудности, связанные с линейным ростом компании и рисками, связанными с падением бизнеса устраняются при развитии нескольких направлений бизнеса компании. Используются диверсификация, или наоборот вертикальная иерархическая структура вместо линейной. Взаимосвязи между элементами меняются. Используются вспомогательные системные эффекты, такие как влияние системы на другие системы, объекты, потребности и пр.
    Пример. Хорошо известен принцип бизнеса «не клади яйца в одну корзину». Чтобы быть более уверенным в бизнесе, кроме одного направления, всегда развиваются и дополнительные направления. По классификации бостонской матрицы – кроме дойных коров должны развиваться и звезды, и собаки, и трудные дети.
    Пример. В рекламе, например, используется обратная сторона чека в супермаркете для рекламы какого-либо продукта, на чеках выписок из банковской карточки используется реклама кредитных услуг.
    Пример. Японские компании в своей работе заботятся о доле рынка в долгосрочной перспективе больше, чем о сиюминутной прибыли. Это можно назвать «ответом из другого измерения». В то время как компании других стран борются за сиюминутную прибыль, большим накатывающимся колесом известные японские компании продвигают более совершенные продукты и услуги. Они стараются занять все большую долю рынка, больше обращая внимание потребителей не на сиюминутные ценности, а на глобальные, такие как экология, красота и др. Именно так, например, строит свою рыночную позицию компания Комацу по производству дорожно-строительной техники.
    Использование колебаний. Привести систему или объект в колебательное движение. Если такое движение уже совершается, то увеличить его резонанс, амплитуду, частоту. Применить другие способы развития расшатывающих или компенсирующих вибраций.
    Пример. Известно, что лучше всего продаются вещи, вызвавшие общественный резонанс.
    Пример. Ритмичность взаимодействия с клиентом, ритмичность поставок, выполнение условий «минимакс» при заполнении склада – одно из проявлений этого приема в маркетинговых операциях.
    Пример. Расчет колебаний спроса по сезону, году, циклам, является одной из главных головных болей маркетологов.
    Пример. Отрицательным вариантом приема является «раскачка» общественного мнения и вызывания спроса искусственными методами. Ими, например, могут быть, угрозы, противоречивые мнения экспертов, сосредоточение внимания на «искусственных» потребностях, создание слухов и др.
    Принцип периодического действия. Переход от непрерывного действия к периодическому (импульсному). Если действие уже совершается периодически, изменить периодичность. Использовать паузы между действиями для другого действия.
    Пример. Заполнение пауз – кофе-брейками, выступлениями, медиа-акциями на выставках. Завет опытного продавца: перед подписанием контракта – должна быть пауза, нарушить которую должен сам покупатель.
    Пример. Во время медиа - презентации, когда по физиологическим законам возникает усталость, на экране внезапно появляется кадр из стриптиз–шоу. Внимание слушателей тут же восстанавливается и на всплеске внимания начинается дальнейшая часть презентации.
    Пример. «25-й кадр». Когда в процессе рекламы появляется 25-й кадр с настойчивым требованием приобрести товар, то, как выяснилось, это сравни гипнозу. Воздействие настолько сильно, что в некоторых странах использование 25-го кадра в рекламных целях запрещено. Тем не менее, этот прием можно встретить даже в деловых письмах, составляемых на основе методов НЛП.
    Принцип непрерывности полезного действия. Вести работу необходимо непрерывно, все элементы системы или объекта должны все время работать с полной нагрузкой. Неэффективные, холостые и промежуточные ходы устраняются.
    Пример. В командировку, в которой придется общаться со многими людьми, лучше участвовать нескольким специалистам. Тогда, в случае зависания вопроса, тему подхватывает другой участник или одновременно проводится работа со многими специалистами или кто-то из членов делегации ведет наблюдение за реакцией представителей покупателя. Завет старого продавца – «Чтобы Покупатель не сказал «нет» пауз в презентации быть не должно».
    Принцип проскока. Вести процесс или отдельные его этапы (например, вредные или опасные) на большой скорости.
    Пример. Чтобы не ввязываться в бесплодные диспуты с менеджерами среднего звена, как правило, не заинтересованных во внедрении новой техники, лучше всегда обращаться к директорам, проскакивая все промежуточные ступени. Этот прием наиболее эффективен при внедрении Смарт решений при автоматизации или сервисного обслуживания, где вовлекаются сразу несколько отделов, но реальную картину и выгоду видит только руководитель фирмы.
    Обращение вреда на пользу. Использовать вредные факторы, в частности, вредное воздействие внешнего окружения для получения положительного эффекта. Вредный фактор устраняется за счет сложения с другими вредными факторами. Вредный фактор может быть усилен до такой степени, чтобы он перестал быть вредным.
    Пример. Артем Тарасов – один из первых кооператоров Советского Союза и успешный бизнесмен часто пользовался этим приемом как в своей деятельности, так и в предложениях. Например, в одной из телепередач, анализируя проблемы инвестиций в России, он предложил ввести возможность участия в проектах предприятий и бюрократов, называя их как «бюроинвестор». Это, по его мнению, помогло бы обеспечить защиту инвестиционных проектов и предпринимателей от мздоимств, так характерных для сегодняшнего «бюрократического» капитализма.
    Пример. Большинство экологических бизнес-проектов связано с переработкой вредных веществ или отходов в полезные продукты или услуги. Примерами являются превращение мусорной свалки в поле для гольфа, при этом остатки мусора продолжают вырабатывать метан и готовый газ поступает в качестве топлива для ТЭС, вырабатывающей тепло и электроэнергию из мусора.
    Пример. Известна притча о двух продавцах обуви, приехавших в Африку и обнаруживших, что там не носят обуви. Первый телеграфировал «обувь никто не носит, продавать ничего невозможно, так как спроса нет». Второй сообщил: «отличные возможности, обувь никто не носит, конкуренции нет, и мы сможем стать монополистами». На следующий день он разбросал множество колючек, одновременно пропагандируя, как обувь защищает ноги от острых предметов. Таким образом, был создан спрос на обувь, где, как думалось, его быть не могло.
    Принцип обратной связи. Вводится обратная связь. Если обратная связь есть, то она изменяется, усиливается, насыщается дополнительными элементами, каналами информации и пр.
    Пример. В информационные письма, направляемые заказчику, вводится анкета для обеспечения обратной связи. Если заказчик – менеджер среднего звена не отвечает, то пишется дополнительное письмо на имя директора с указанием, что письмо отправляется повторно.
     
    Принцип посредника. Использование промежуточного объекта, переносящего или передающего действие. На время к объекту присоединяется другой, как правило, легко удаляемый объект.
    Пример. Принцип  посредника - один из наиболее используемых в продажах, если требуется снять препятствия, которые не могут быть сняты производителем при прямой продаже. Наиболее известные примеры «агент - экспортер».
    Принцип самообслуживания. Объект должен сам себя обслуживать, выполняя и вспомогательные операции. Используются отходы энергии, вещества, ресурсов и т.п.
    Пример. В товар включается также и диагностическое оборудование, способное выявлять неисправности.
    Пример. Самообслуживание является принципом работы всех крупных сетей.
    Принцип копирования. Вместо недоступного, сложного неудобного дорогостоящего объекта используются его дешевые и упрощенные копии. Замена объекта или системы объектов копиями. Используется изменение масштаба (увеличение или уменьшение копий). Если используются сложные носители, замена их другими типами.
    Пример. При показе мод используются наиболее дорогие модели. Для коммерческого внедрения используют дешевые адаптированные к массовому или серийному производству промышленно - ориентированные копии дорогих моделей.
    Пример. Показ моделей, симуляторов, тренажеров в презентациях продавцов давно стало обычным явлением. Так, при продаже престижных моделей автомобилей, прямо на экране формируется масштабная полноразмерная модель.
    Пример. Интересно применение в рекламе. Вместо реальных моделей используются их изображения. Вместо экранов используются струйно-капельные водяные экраны, на которые и транслируют изображения.
    Пример. Тиражирование успешного решения, например, по условиям поставки, платежа, формату отношений, типу продукта - основа успешного продвижения продукции.
    Пример. Хорошее туристическое агентство само способно из практически любой принесенной вами фотографии сделать копию, принимаемую визовыми центрами. Это резко облегчает жизнь деловым людям и не приходится ходить по фотоателье.
    Дешевая недолговечность взамен дорогой долговечности. Заменить дорогой объект набором дешевых объектов, поступившись при этом некоторым качеством.
    Пример. «Лучше купить десять китайских клапанов и их устанавливать, чем один немецкий, который стоит столько же, как и десять китайских. Одноразовые стаканчики, памперсы, бумажные унитазы и др. – это примеры товаров, реализующих этот прием.
    Пример. Полет дискаунтерной авиакомпанией обходится несравненно дешевле, чем традиционной. Однако при этом приходится поступиться обслуживанием, отсутствием питания, необходимостью купить билет заранее за 3 мес. и невозможностью обменять билет.
    Замена «механистической» системы. Использовать дополнительные «бизнес» поля для взаимодействия с объектом. Переход от статичных полей к динамичным, от фиксированных к меняющимся во времени, от неструктурных к имеющим определенную структуру. Использование полей в сочетании с наиболее эффективными и активными элементами - лидерами.
    Пример. Замена метафизического взгляда на то, что можно использовать только однотипные способы и рекламные информационные носители, давно уже в прошлом. Находятся все новые типы носителей рекламы, которые в более полной мере дают возможность реализовывать эффективные приемы маркетинга.
    Пример. Эффективное использование новых указов, законов, обычаев, тенденций, технических систем, открывающих ниши в потреблении является одним из проявлений использования этого приема в маркетинге.
    Пример. Когда заработало «банковское» поле потребительского кредитования без предоставления справок, и дополнительных документов, операции банков по кредитованию увеличились в разы. Эффект был достигнут по всем направлениям: автокредитование, кредитование бытовой техники, кредитование «на срочные нужды», туризм, ипотечное кредитование и пр. Основой этого стало также формирование внутри «банковского» поля информационного поля кредитной надежности клиентов, реализуемых через информацию, предоставляемую кредитными бюро.
    Принцип изменения прозрачности. Изменить степень прозрачности объекта или среды. Изменить «окраску»
    Пример. В момент, когда налоговые органы могли «прижать» фирму, или создавались условия для более эффективной работы по другой юридической форме, она меняла «окраску» – переименовывалась, меняла форму юридического лица, регистрировалась в других городах или районах, но содержание бизнеса или партнеры оставались прежними. Другим примером является переход на белую зарплату, как только для этого были созданы реальные законодательные условия по налогу на прибыль и социальные выплаты.
    Пример. Повышение доверия потребителей достигается с увеличением прозрачности и открытости фирмы. Выгодность прозрачности данных для клиента заключается в возможности получить рейтинг в банке, большие кредитные линии, разместить свои акции на инвестиционных биржах с привлечением дешевых инвестиционных денег и т.д.
    Пример. Известно, что доверие между странами повышается, если их разведки имеют доступ к большей внутренней информации.
    Пример. Доверие между коммерческими партнерами повышается, если они лучше узнают друг друга, имеют представительство (например, дилер на территории производителя) или доступ к данным аудиторов при проверке финансовой состоятельности и бухгалтерской отчетности.
    Пример. Также при взаимоотношениях акционеров практически незыблемым требованием является вхождение в состав совета директоров в пропорции к имеющимся акциям. Часто на предприятиях можно встретить табличку с надписью «представительство акционеров», что является существенным способом к ограничению произвола и злоупотреблений директора и высшего наемного менеджмента предприятия.
    Пример. Одним из примеров вхождения этого приема в жизнь, является развитие инспектирующих организаций (Lloyd register, TUF, Veritas и др.).
    Пример. Подмена понятий и смысла, ответы на смежные вопросы при переговорах, формирование своего собственного понятийного жаргона, название простых вещей звучными состоятельными маркетинговыми именами при «брендировании» - это также примеры своеобразного маркетингового воплощения приема смены окраски.
    Принцип однородности. Объекты, взаимодействующие с данным объектом, должны иметь те же свойства и характеристики.
    Пример. Компании с открытой акционерной формой (ОАО) стараются не работать с предприятиями по форме ИЧП (индивидуальными частными предпринимателями), как с несоразмерными и не дающими гарантий выполнения обязательств и обеспечения своей собственностью.
    Пример. Общение между предпринимателями все более носит характер закрытости. Например, это могут быть закрытые клубы, сообщества, ассоциации, потребительские общества, «ротари» - клубы и пр. Там собираются люди, близкие (однородные) по статусу или интересам.
    Принцип регенерации и отброса частей. Пример. Итальянские компании часто используют принцип соответствия расширения и сужения связей с другими компаниями в зависимости от расширения или падения рынка. В случае роста рынка, они используют передачу заказов по кооперации другим партнерам с целью обеспечить максимальное число покупателей, а в случае падения рынка, используют только свои собственные силы.
    Пример. Склад запчастей является одновременно и складом для сборки готовых изделий. Этим достигается полноценная оборачиваемость склада, где постоянно используются запчасти и при всплеске потребления деталей для сборки тут же могут быть использованы запчасти. При достижении общей минимальной планки наличия запчастей, идет заказ на производство и их пополнение. При падении рынка, склад становится только складом запчастей.
    Пример. Предприятие продает непрофильные бизнесы, социальные активы, с целью сосредоточиться на главном бизнесе, приносящем основную или максимальную прибыль.
    Пример. Литейное предприятие, выпускавшее ранее все виды литейной продукции, имело минимальную прибыль и находилось на грани выживания. Анализ рынка литейной продукции показал, что минимальная прибыль была на наиболее дешевой продукции из серого чугуна. Начало выпуска высоколегированных видов литейной продукции, специализация на нем, отказ от выпуска неприбыльных люков из серого чугуна, позволило резко повысить прибыль и общее финансовое состояние предприятия.
    Пример. Часто используется реструктуризация бизнеса, обмен активами различных дивизионов предприятий для лучшего соответствия рынку. Продажа части предприятия, затраты на реструктуризацию и «подъем» предприятия превышают возможности инвестора. Так часто останавливали атаки рейдеров при т.н. «враждебном поглощении».
    Изменение параметров объекта. А) изменить состояние объекта. Например, перевести клиента на «особое положение», «VIP» обслуживание и др.
    Б) изменить степень концентрации, например, усилий, услуг, рекламы и др.
    В) изменить степень гибкости, Например, наложить определенные ограничения при приобретении продукта, ограничительную надбавку к цене для снижения спроса и др.
    Г) повысить напряжение «температуры» спроса – например, использовать все формы создания потребительского ажиотажа – традиционные рождественские распродажи; известный «солевой» ажиотаж, когда соль закупалась килограммами в ожидании ее исчезновения с прилавков; «только первым 100 покупателям телевизор продается по цене в 2 раза ниже», что вызывало очереди задолго до начала работы магазина; формирование моды на потребление продукции и пр.
    Использование расширения покупательских возможностей. Пример. Принято время от времени исследовать потребительские корзины, с целью определить в какую сторону течет спрос и где намечается расширение финансовых возможностей покупателя и области, где он готов тратить больше. Далее, сюда направляются усилия маркетологов с целью формирования спроса.
    Использование усилителей. Пример. Компании было невыгодно продавать и запчасти и клапаны по одному контракту, поскольку при небольшой стоимости, они занимали большую часть позиций, и на подготовку коммерческих предложений и их отгрузки уходила масса времени. В тоже время, потребители не воспринимали трудности фирмы. Тогда было принято решение использовать многоходовую комбинацию с усилением воздействия на потребителей. На первом этапе им предлагалось выделить спецификацию запчастей и рассматривать ее отдельно. На втором выделить ее из валютных контрактов. На третьем показывалось, что дополнительный контракт со складом на территории РФ позволит поставлять запчасти быстро и без валютного контроля. На четвертом в письме было указано, что фирма реорганизуется и теперь все поставки независимо от мнения потребителя будут продаваться со склада в Санкт- Петербурге. Но к этому моменту, большая часть покупателей уже перешла на поставки со склада, а оставшаяся была не столь значительна и не вызвала «бури протеста».
    Пример. Для получение разрешения на применение клапанов для условий работы с хлором достаточно сертификации по ГОСТ Р с получением сертификата Госгортехнадзора. Однако для усиления своих позиций некоторые компании специально получают сертификат по «хлорбезопасности». Кстати, для обслуживания этой потребности появился и независимый центр хлорбезопасности, выдающий подобные сертификаты на коммерческой основе.
    Применение «независимого мнения» или принципа незаинтересованности. Пример. Лучший вариант для продавца – быть не агрессивным продавцом, а консультантом. «Вести», а не навязывать – вот основной прием, которым владеют лучшие продавцы.

    СИСТЕМНЫЕ ЭФФЕКТЫ

    Через приведенные выше достаточно простые тактические приемы не всегда удается увидеть картину поведения всей системы в целом. Системы обладают множеством элементов, внутренних и внешних разнообразных связей между ними и внешней средой, тем не менее, они целостны. Поиск системных и синергетических эффектов, развивающихся в системе в целом, а не только в отдельных ее частях и элементах составляет основу видения сильных эффектов, часто обеспечивающих прорывы на застарелых рынках или в условиях сложившейся конкуренции. Взглянем на них пристальнее.
    Системные переходы
    Объединение однородных или неоднородных систем в надсистему
    Пример. К продукту в пакете коммерческого предложения добавляется услуга, обслуживающая продукт. Например, к поставке арматуры прилагается бесплатно ее доставка, монтаж и установка.
    Пример. Синдицированный кредит нескольких банков для закрытия одного большого кредитного тела, например, создание крупного технического проекта и поставки оборудования для него.
    Пример. Объединение компаний одних и тех же бизнес направлений с целью лучшего контроля на рынке. Это, например, выполняется бизнес ассоциациями, представляющими свои интересы перед таможенными, налоговыми, сертифицирующими государственными органами и др. Такое объединение выполняет также роль защиты от серых поставщиков, выработку стандартов и выполнение условий стандартизации и пр.
    Пример. Отдел черного металлопроката и нержавеющего металлопроката металлоторговой компании объединяют свои предложения с целью представления заказчику более выгодного комплектного предложения с большим объемом по сделке.
    От системы к антисистеме или сочетанию системы с антисистемой
    Пример: Враждующие подразделения или отделы объединяют. Пример: транспортный участок и заготовительный имеют различные цели, но взаимосвязаны между собой. Из-за разной подчиненности участков между ними возникали постоянные трения, что мешало выполнению их основных функций. Решение состояло в том, что часть транспортного участка передали в подчинение заготовительному. Так, приказом руководства заготовительному участку со стороны транспортного участка был выделен погрузчик, который стал курировать потребности заготовительного отдела предприятия.
    Пример. Давно известно, что хорошо работают компании, где отдел маркетинга «пьет» вместе с производственниками.
    Пример. Одним из способов роста бизнеса стали прямые и «враждебные» поглощения конкурентов. В своей максимально выраженной форме – это явление определилось как «рейдерство», которое стали противоречить интересам надсистемы, в частности – государству, и поэтому, находится под запретом.
    Пример. Известно, что конкурирующие компании «подпольно» организуют картельные соглашения с целью контроля за ценами и рынком в целом.
    Пример. «Плохой» и «хороший» следователи как один из приемов эффективного добывания информации.
    Пример. Положительная и отрицательная реклама. «Спонсор этого фильма – компания Х» - пример положительного действия. «Благодаря нам, во время просмотра этого фильма рекламы не будет» - пример антидействия.
    Пример. После заполнения рекламными сообщениями полос известных газет небольшими банками, один из крупных банков решил провести свою собственную антирекламу. На полном развороте крупной финансовой газеты внизу был обозначен только сайт банка.
    Вся система наделяется свойством «С», а ее части – свойством «анти С»
    Пример. Чтобы сделать бизнес более гибким, часто производится деление на продуктовые линии, бизнес единицы, центры затрат и др. При этом сохраняется централизованное управление.
    Пример. Одной и той же разработкой продукции занимаются конкурирующие конструкторские бюро, рекламные агентства, заказчик осуществляет закупку на основе тендеров и конкуренции поставщиков между собой и др.
    Переход к системе, работающей на микроуровне
    Пример: Развитие системы агентов, обладающих большей активностью, чем менеджеры, для небольших партий, мелкого оборудования и др.; привлечение студентов в большом количестве; наделение специалистов большей полнотой власти.
    Пример. Неоднократно замечено, что переход на микроуровень создавал совершенно новые продукты и услуги. Так переход чипов на микроуровень создал предпосылки перехода от крупных централизованных компьютеров к персональным компьютерам.
    Пример. Появление цифровых позиционеров и радиометок, создало возможности для «персонализации» и идентификации работоспособности каждого регулирующего клапана в отдельности.
    Фазовые переходы
    Система может претерпевать и фазовые переходы. Под давлением внешнего окружения она может быть вынуждена полностью изменить свое состояние, оставаясь при этом все-таки той же системой, с теми же целями и функциями. Рассмотрим, какие варианты изменения бизнес систем можно обнаружить в реальности.
    Замена «фазового» состояния части системы или внешней среды
    Пример. Перевод из «ООО» в «ЗАО» или в «ОАО» дает совсем другие возможности в бизнесе для работы с заказчиками, поскольку повышается надежность работы. В настоящее время это также и переход в IPO и котировки на международных биржах. Одновременно под давлением налогового бремени ряд фирм переходят обратно из ОАО в ЗАО.
    Пример. Чтобы продать достаточно дорогую технику или систему автоматизации, или клапаны для небольших предприятий, необходимо найти момент, когда предприятия не жалеют денег на инвестиции. Одним из таких моментов является, например, приобретение крупной бумагоделательной машины секонд хенд и использование кредитных денег. В этом случае, предприятие, которое ранее находилось в «лежачем» состоянии, способно позволить себе значительно большие вливания и приобретения более совершенной и дорогой техники. Таким образом, при реализации перехода предприятия на более высокий уровень (читай «фазовый переход») в маркетинге и продажах удается обеспечить также и более высокий уровень продаж.
    Пример. При переходе через «Миллениум 2000 года» возникло опасение, что у миллионов компьютеров по всему миру произойдет сбой. Эта проблема вызвала панику, поскольку миллионы компьютеров работают в режиме «он-лайн» и связаны с выполнением жизненно важных функций. Однако эта же проблема и вызвала к жизни такой феномен как взлет Индии в области программного обеспечения и Индийскую силиконовую долину в Бангалоре. Всеобщий английский язык, отличное знание и возможность легко обучаться Европейской культуре; Санскрит как язык, наиболее близкий к языкам программирования стали основой такого успеха. Однако толчком послужила внезапно появившаяся и требующая немедленного удовлетворения потребность. Именно тогда и произошел глобальный «фазовый» переход Индии к категории быстроразвивающихся стран и она вошла в состав стран БРИК (Бразилия, Россия, Индия, Китай).
    Двойственное «фазовое» состояние одной части системы, переход этой части из одного состояния в другое в зависимости от условий работы
    Пример. Компания Куриони, Италия при росте рынка использует свои давние связи с субконтракторами и привлекает их по кооперации. При падении рынка компания пользуется только своими силами.
    Использование явлений, сопутствующих фазовому переходу
    Пример. «Фирмы - однодневки» также являются своеобразным, но негативным воплощением идеи двойственного состояния для бизнес систем. Наиболее часто используются фирмы - однодневки, исчезающие при выполнении своей роли.
    Замена «однофазовой системы «двухфазовой»
    Пример. Для снижения цены используется не одна фирма однодневка, а две. Например, это могут быть оффшоры в разных местах – один на Карибских островах, другой в РФ, которые выглаживают цену и организуют уход от налогового преследования.
    «Структурные» переходы
    – Структурные переходы состоят в различных способах организации, реорганизации, возникновения – исчезновения за счет разделения – соединения, рекомбинации.
    Пример. При давлении или падении рынка фирма разделяется, деятельность консервируется, с ростом рынка соединяется для реализации лучшего бизнес направления и получения эффекта экономии на масштабе.
    Пример. «Общим местом» государственной политики стало требование развития малого бизнеса при общих системных кризисах или росте монополизма.
     
    Переход от моно системы к бисистеме и полисистемам
    Системы в процессе своего развития делятся. В менеджменте известны переходы от глобальных систем с единым центром управления к локальным с большим делегированием полномочий, пока системы полностью не превращаются в дивизиональные или полностью независимые дочерние предприятия. Интересный пример деления продукции с целью достижения хорошей рентабельности приведен ниже.
    Пример. Производителю арматуры поставщики повысили цену на энергоносители и комплектующие. Для сохранения рентабельности он также вынужден поднять цены. При этом возникло противоречие: если повысить отпускную цену арматуры, то сохранится рентабельность бизнеса, но снизится спрос. Обычно для сохранения цены в этой ситуации предлагают закупать комплектующие худшего качества, оплачивать энергоресурсы только по факту использования и пр.
    В любом случае снижение качества приведет к новому противоречию. Для разрешения исходного противоречия необходимо так повысить цены, чтобы спрос не уменьшился.
    Один из известных принципов разрешения такого противоречия в ТРТС – переход от моносистемы к бисистеме. В данном случае это означает переход от одного типа арматуры – к двум типам. Один из них необходимо сделать в облегченной версии и по стоимости ниже, уже привычной для клиентов. Другой тип арматуры необходимо сделать стандартной, но и цену тоже повысить. При этом цена должна изменяться не пропорционально себестоимости, а таким образом, чтобы сохранить или даже увеличить прежнюю рентабельность, несмотря на повышение стоимости комплектующих. Предложение двух продуктов вместо одного дает дополнительные потребительские качества и возможность лучше узнать спрос. Подобный прием расширения ассортимента может использоваться и во многих других ситуациях.
    Переход в надсистему
    Переход в надсистему – это поглощение надсистемой своих систем и подсистем. Надсистемой также может стать и кооперация и объединение двух доселе независимых систем. Этот системный эффект часто применяется для укрепления позиций на рынке и интеграции с заказчиком, создающим непреодолимые барьеры перед конкурентами.
    Пример. Превращение Клиента в Партнера происходит в результате перехода от простых договорных отношений на основе договора поставки к договору о совместной деятельности на основе распределения прибыли.

    ЗАКЛЮЧЕНИЕ

    Частое и быстрое изменение ситуации, высокая конкурентность внешней среды, ограниченные ресурсы и другие факторы создают проблемные ситуации и бизнес и маркетинговые противоречия.
    Принципы совершенствования маркетинговых идей и планов, разработки стратегий конкурентной борьбы и выстраивания партнерских связей, а также особенности стимулирования рынка должны основываться на понимании принципов и приемов разрешения бизнес и маркетинговых противоречий. Говоря словами специалистов по ТР(Т)С нужно повышать идеальность системы, которая в крайнем виде выглядит как «Рентабельность, устремленная в бесконечность».
    Создание технологий маркетинга и создание «технологий создания маркетинговых технологий» должно стать делом ближайшего будущего. Если в прошлом фундаментом понимания того как лучше удовлетворять требования потребителей были интуитивные находки, далее эмпирический опыт, то теперь таким фундаментом могут стать технологии, основанные на закономерностях развития потребностей и разрешения противоречий.

    Похожие новости

    Назад к списку новостей